L'art de la persuasion

La conception d'un site web est un élément essentiel de toute stratégie de marketing numérique réussie. Un site web bien conçu peut captiver les visiteurs et les transformer en clients fidèles.
Cependant, tous les concepteurs et éditeurs de sites web ne respectent pas les règles. Certains ont recours à des tactiques trompeuses pour inciter les utilisateurs et clients à effectuer certaines actions.
Ça risque de vous mettre furax !

Ces pratiques, connues sous le nom de "dark patterns", sont contraires à l'éthique et peuvent nuire à la fois à l'utilisateur et à la réputation du site web.

Quelques exemples du côté obscur... de la conception de sites web.
Qu'il s'agisse d'options d'achat sournoises, d'interfaces déroutantes, ou des quelques-uns des stratagèmes les plus couramment utilisés par les concepteurs et éditeurs de sites web.

Les astuces psychologiques utilisées pour manipuler les utilisateurs en ligne

En tant qu'êtres humains, nous ne sommes pas dès plus rationnel dans nos prises de décision (et non, nous ne sommes pas des homo economicus). Nos actions sont souvent influencées par une série de facteurs psychologiques, comme la preuve sociale, la rareté, l'ancrage, la réciprocité et l'autorité.
Les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps ces biais psychologiques et ils ne se privent pas de les utiliser pour influencer notre comportement.

La preuve sociale - Comment les autres influencent nos décisions

La preuve sociale est un phénomène psychologique qui décrit comment le comportement des gens est influencé par les actions des autres, en se conformant aux actions des autres parce qu'ils pensent que ces actions sont la meilleur chose à faire. Nous nous inspirons souvent du comportement des autres pour guider notre propre comportement, en particulier lorsque nous ne savons pas exactement ce qu'il faut faire.
La preuve sociale est un puissant facteur de motivation et les spécialistes du marketing l'utilisent souvent pour influencer notre comportement.

Un petit exemple, avez-vous déjà vu un site web qui affiche une liste de clients ayant récemment acheté un produit ou un service ?
Il s'agit d'un exemple classique de preuve sociale. Le site web tente de vous convaincre que d'autres personnes ont déjà pris la décision d'acheter, et que vous devriez donc en faire autant !
De même, lorsqu'un site web affiche le nombre de partages ou d'appréciations d'un contenu sur les médias sociaux, il utilise la preuve sociale pour vous convaincre que le contenu est populaire et mérite d'être lu.
Un autre exemple courant de preuve sociale est la section "les plus populaires" ou "les meilleures ventes" d'un site de commerce électronique. En mettant en évidence les produits qui sont populaires auprès d'autres utilisateurs, la stratégie marketing est de persuader les utilisateurs d'acheter également ce-ces produits.

Scarcity - Comment la disponibilité limitée incite à l'action

La rareté - la peur de manquer (FOMO) - est une tactique selon laquelle les gens sont plus motivés pour agir lorsqu'ils pensent que quelque chose est en quantité limitée. Lorsque nous percevons que quelque chose est rare ou difficile à obtenir, nous lui accordons une plus grande valeur. La rareté peut être un puissant facteur de motivation, surtout lorsqu'elle est associée à un sentiment d'urgence.

Un petit exemple pour illustrer, vous avez sûrement déjà vu un site web qui propose une réduction limitée dans le temps sur un produit ou un service ? En fait, le site web essaie de vous convaincre que la réduction n'est disponible que pour une courte durée et que vous devez donc agir rapidement avant de la manquer.
Autre pratique courante, lorsqu'un site web affiche un nombre limité d'articles en stock, il utilise la rareté pour vous convaincre d'effectuer un achat avant que l'article ne soit épuisé.
Ou l'utilisation de comptes à rebours sur les sites de commerce électronique. En indiquant aux utilisateurs le temps qu'il leur reste pour profiter d'une offre particulière, l’intention est de créer un sentiment d'urgence et encourager les utilisateurs à effectuer un achat (rapidement bien sûr).

Ancrage - Comment les impressions initiales façonnent notre perception

Les gens s'appuient fortement sur la première information / impression qu'ils reçoivent lorsqu'ils prennent une décision. Cette information, ou point d'ancrage, façonne notre perception de ce qui est normal ou raisonnable. Une fois que nous avons un point d'ancrage en place, nous avons tendance à prendre des décisions basées sur ce point d'ancrage, même s'il ne s'agit pas d'un choix rationnel.

L’exemple d’un site web qui affiche un prix élevé pour un produit ou un service, pour ensuite proposer une réduction.
Le site web tente de vous convaincre que le prix initial était raisonnable et que le prix réduit doit donc être une bonne affaire.
Ou, lorsqu'un site web affiche une fourchette de prix pour différents produits ou services, il utilise l'ancrage (votre 1ère impression) pour influencer votre perception de ce qu'est un prix raisonnable.

Réciprocité - Comment le fait de donner conduit à recevoir

La réciprocité, un biais que les agences marketing utilisent couramment.
Les gens se sentent obligés de rendre la pareille à quelqu'un qui a fait quelque chose pour eux. Lorsque nous recevons quelque chose de quelqu'un, nous nous sentons redevables, nous sommes plus enclins à faire quelque chose en retour.
Ce biais est souvent utilisé par les spécialistes du marketing pour encourager les gens à faire un achat ou à entreprendre une autre action en échange.

Un exemple courant de réciprocité est l'utilisation d'essais ou d'échantillons gratuits sur les sites de commerce électronique. En offrant aux utilisateurs un essai ou un échantillon gratuit, les spécialistes du marketing peuvent créer un sentiment d'obligation et encourager les utilisateurs à effectuer un achat.
Autre exemple, lorsqu'un site web offre une réduction ou une prime pour la recommandation d'un ami, il utilise la réciprocité pour vous encourager à passer le mot et à promouvoir son produit ou son service.

Autorité - Comment l'expertise et les références nous influencent

Les gens suivent les conseils ou recommandations de quelqu'un qui est considéré comme un expert ou une autorité dans un domaine particulier. Nous avons tendance à faire confiance aux personnes qui ont des connaissances ou de l'expérience dans un domaine particulier, et nous sommes plus enclins à suivre leurs conseils.

D’où le choix pour les sites web d’afficher des témoignages ou des avis de personnes ou d'organisations bien connues (experts, chercheurs, célébrités...).
Ce principe tente de vous convaincre que le produit ou le service est approuvé par des personnes ou des organisations respectées et dignes de confiance.
Il suffit de voir le nombre de célébrités dans les pub télévisées...
L’affichage de badges ou de certifications indiquant que le produit ou le service a été testé ou approuvé par une organisation tierce, joue sur cette même subjectivité.
Faire appel à l'autorité pour vous convaincre que le produit ou le service est légitime et digne de confiance.

Exemples d'astuces psychologiques utilisées dans le marketing en ligne

Comment les spécialistes du marketing utilisent ces principes pour manipuler les utilisateurs en ligne, quelques exemples :

• Opt-ins sournois

Vous avez sûrement déjà vu des sites web qui vous bombardent de fenêtres contextuelles (pop up) ou de notifications, vous demandant de vous inscrire à une lettre d'information ou à d'autres supports marketing ?
On essaie juste de vous convaincre de vous inscrire (newsletter, chargement d’un document, inscription à webinaire..) sans vous donner toutes les informations dont vous avez besoin pour prendre une décision éclairée. Souvent, ces opt-ins sont conçus pour être difficiles à fermer ou à rejeter, ce qui augmente la probabilité que vous vous inscriviez juste pour vous débarrasser de ce désagrément.
Dans beaucoup cas, l’objectif premier est de récolter vos données personnelles (comme n° de téléphone, mail, nom…).

• Interfaces déroutantes

Une autre tactique couramment utilisée par les concepteurs et éditeurs de sites web consiste à créer des interfaces déroutantes ou trompeuses. Ces interfaces sont conçues pour inciter les utilisateurs à effectuer certaines actions, comme effectuer un achat ou s'inscrire à un abonnement.
Mais pas seulement, créer des interface compliquée peut aussi être "utiles" pour empêcher l’internaute à refuser la collecte des données personnelles.

• Frais cachés

Une autre tactique couramment utilisée par les spécialistes du marketing consiste à dissimuler des frais ou des charges jusqu'à ce que l'utilisateur ait effectué un achat ou souscrit un abonnement.
Comme offrir un essai gratuit d'un produit ou d'un service, puis le faire facturer une fois la période d'essai terminée.
Ou encore, proposer un produit ou un service à un prix initial bas pour ensuite ajouter des frais ou des charges supplémentaires.

Petite recommandation, en tant qu’utilisateur ou client, bien vérifier les CGV et les frais de le livraison avant l’achat d’un produit ou service.

• Motifs sombres

Enfin, il existe une série de tactiques plus néfastes qui relèvent de la catégorie des "schémas sombres". Il s'agit de pratiques trompeuses conçues pour piéger ou manipuler les utilisateurs afin qu'ils effectuent certaines actions.
Comme utiliser une case pré-cochée pour inscrire les utilisateurs par défaut à des documents marketing ou de diffuser leurs données personnelles à des tiers (databrokers, partenaires commerciaux...).
Ou utiliser un langage confus pour inciter les utilisateurs à accepter les termes et conditions d’utilisation ou de vente.

Comment se protéger en tant qu’utilisateur

Comment pouvez-vous vous protéger de ces tactiques trompeuses ?
Quelques idées à garder à l'esprit :

• Méfiez-vous de tout site web ou stratégie marketing qui utilise des tactiques de pression, telles que des offres à durée limitée ou la « menace » de manquer une affaire.

• Recherchez des informations claires et transparentes sur les frais associés à un produit ou à un service.

• Prenez le temps de lire les conditions générales ou les politiques de confidentialité avant d'accepter quoi que ce soit.

• Méfiez-vous des fenêtres pop-up ou des notifications qui vous demandent de vous inscrire à quelque chose ou de fournir des informations personnelles.

• Utilisez des bloqueurs de publicité ou d'autres outils pour bloquer les fenêtres pop-up ou les notifications indésirables.

En restant conscient des astuces psychologiques utilisées par les spécialistes du marketing, vous pouvez éviter d'être manipulé et de faire des choix qui ne sont pas dans votre intérêt.

Qu'est ce qui peut être dit sur l'art de la persuasion en ligne

La conception de sites web est un outil puissant pour le marketing numérique, mais elle ne doit jamais être utilisée pour manipuler ou tromper les utilisateurs.
. La face cachée du design web

Malheureusement ces pratiques, connues sous le nom de "dark patterns", sont de plus plus courantes, mais ça reste une remarque personnelle, et elles nuisent autant aux utilisateurs (violation du droit européen, RGPD) autant qu’à la réputation de l’entreprise éditrice du site web.

Pour élargir le sujet :
. Fabrication de l'opinion

EDWARD BERNAYS - Comment manipuler l'opinion

---